Убойное коммерческое предложение: 7 шагов к созданию

Грамотно составленный компред — 95% успеха. Но, чтобы предложение сработало, одних продающих слов недостаточно. Процесс составления эффективного послания многогранен, и каждая грань должна быть тщательно выверена — только тогда ваш документ найдет отклик в сердцах и умах адресатов.

Конкурентоспособность товара (услуги)

Неважно, какими привлекательными словами и фразами вы описываете свой продукт: если он не представляет ценности, потенциальный клиент поймет, что вы его обманываете. Не надо хитрить и лукавить: подумайте, в чем проявляется конкурентоспособность вашего предложения, и раскройте эти преимущества. Например, вы предлагаете уникальные условия доставки, бесплатное сервисное обслуживание, опции, которых нет у конкурентов, или что-то еще. Важно, чтобы клиент понял, чем именно вы лучше других. Эти сведения можно представить в отдельном подразделе «Конкурентные преимущества».

Важно!

Никогда не отделывайтесь общими фразами. «Индивидуальный подход» — в чем он проявляется? «Высокая скорость работы» — какая именно? «Лидеры в своей нише» — вы сами присвоили себе это звание? «Наша компания — одна из крупнейших» — обоснуйте!

Форма предложения

Вероятно, вы знаете, что коммерческое предложение нужно составлять по специальному шаблону. Выбросьте это знание из головы. В продающем письме нет обязательных элементов, кроме одного: предложение вашего продукта. Вы можете обращаться к клиенту так, как считаете нужным для достижения эффекта. Считаете, что ваш товар нужно описать проникновенно? Полагаете, что лучше всего подействует описание проблемы клиента и предложение ее решения? Хотите дать читателю время на размышления? В любом случае вы правы: это ваш продукт, и кто знает его лучше, чем вы сами?

Конечно, не исключено, что сработает и шаблонное предложение, но, как показывает практика, обычно такие письма сразу отправляются в корзину.

УТП

Ключевой фактор успеха — уникальное торговое предложение. Это несколько слов, в которых содержится ответ сразу на два вопроса:

1. «В чем состоит ваше предложение?»
2. «Чем оно лучше других?».

Примеры:

• Доставка обедов в офис с точностью до минуты.
• Доставка цветов на дом — 250 вариантов букетов.
• Часы, которые не боятся воды — 5 лет гарантии.
• Продажа кондиционеров, бесплатная установка.
• Ремонт ноутбуков круглосуточно, выезд на дом.

Уникальное торговое предложение — это то, что позволит вам запомниться в сознании получателя. Если вы будете «как все», о вас забудут через минуту после того, как дочитают письмо.

Выгоды и свойства

Что такое свойство товара, знают все. Выгода — это производная от свойства, то, что получает покупатель: новые возможности, решение проблемы, удобство, комфорт, безопасность, имидж, красота, молодость и так далее.

Простое перечисление свойств не вызывает эмоций. Есть клиенты, которые покупают, руководствуясь только доводами разума. На самом деле — они так думают, но и к ним можно найти подход.

Услуги охранного агентства — это безопасность, услуги кредитного брокера — гарантированное получение денег и экономия на процентах, дорогой автомобиль — скорость, престиж и комфорт. Чтобы понять, как превратить характеристики в выгоды, помните, что второе образуется благодаря первому. Эти две составляющие нужно использовать совместно, тогда будет достигнут желаемый эффект.

• Вы не потеряете ни минуты: наше такси всегда приезжает вовремя.
• Технология защиты от вибрации позволяет получать качественные фото, не используя штатив.
• Каждый шаблон продается только один раз, поэтому ваш сайт будет уникальным.

Призыв к действию

Не просто побуждайте к действию, а мотивируйте призыв:

• Первые 100 покупателей ноутбука получат бесплатно внешний жесткий диск. Звоните сейчас!
• Цена по предзаказу — 500 рублей, с момента начала продаж — 1000 рублей.
• Закажите подарки сегодня, чтобы мы успели доставить их к Новому году.

Работа с ценой

Когда клиент спрашивает «Почему так дорого?», это значит, что он не понимает, чем ваше предложение ценно для него, или ему кажется, что оно не стоит своих денег. В таких случаях хорошо работают два приема:

• представление цены как «n рублей в день»;
• гарантия возврата денег, если товар не удовлетворит клиента.

Гарантия должна быть реальной, но с условиями, иначе у многих возникнет соблазн попользоваться товаром (например, программным продуктом) и попросить деньги обратно.

Правильный выбор адресата

Отправлять письма на адреса вида Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. или Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. — пустая трата времени. Вы должны знать, кто получит КП. Лучше отправить меньше писем, но быть уверенным, что они дойдут до адресатов.

Если вы отправляете КП в бумажном виде, возьмите на заметку еще один хитрый прием, который иногда можно использовать для преодоления «входного барьера»: напишите на конверте адрес и имя получателя по-английски, а в поле «Обратный адрес» ничего не указывайте.