Подготовка КП для серьезной аудитории: полезные рекомендации

Коммерческие предложения рассчитаны на b2b-сегмент, поэтому часто они получаются излишне серьезными, скучными и безликими. Это происходит в тех случаях, когда при разработке не учитывается разнородность b2b-аудитории. Эффективность КП будет выше, если сегментировать клиентов на четкие группы. Пример: покупатели дорогих технических решений и мелкие предприниматели, торгующие носками, мыслят совершенно по-разному. Одни и те же рычаги воздействия сработают в первом случае и окажутся бесполезными во втором.

Сегментирование делового рынка и изучение потребностей определенной группы позволяет:

• выбрать стилевое направление текста;
• подобрать аргументы и лексические средства выразительности;
• найти нужное соотношение рациональной и эмоциональной составляющих;
• разработать структуру КП и определить объем;
• выбрать подходящее оформление (гарнитура, шрифт, цвет, размер, изображения);
• составить хороший заголовок.

Как понять, будет ли работать ваше коммерческое предложение? Протестируйте его по следующим пунктам.

УТП

Если его нет, коммерческое предложение обречено на провал.

Выгоды или свойства?

Клиенту интереснее читать о выгодах, которые получат он и его компания, чем о характеристиках продукта или о том, какие вы классные специалисты. Вообще, чем меньше «Мы» и больше «Вы», тем лучше. И помните: вы продаете не дрель, а дырки в стене!

Заголовок

Креатив уместен в меру, в заголовках в том числе. Очевидно, что цель компреда – не шокировать клиента, а заинтересовать его. Заголовок может быть предельно лаконичным или длинным, главное, чтобы он доносил суть КП и стимулировал прочесть весь текст. Замена 2-3 слов в названии может увеличить конверсию вдвое и больше.

Рекламные лозунги

Настойчивость и громкие слоганы не действуют на «трудных» рациональных клиентов. Обойдитесь без «крика», пишите сдержанно, в меру сухо, понятно и просто, но увлекательно. Самый скучный и сложный продукт можно преподнести так, что заинтересуются не только профессионалы. В конце добавьте призыв к действию, чтобы адресат точно понял, что он должен сделать после прочтения.

Инфографика

Сочетание текстовой информации и инфографики часто дает потрясающие результаты. Если описание получается слишком длинным, подумайте, нельзя ли заменить часть текста изображениями? Это упростит восприятие и сделает предложение более ярким.

Целевое действие

Оно должно быть максимально простым. Не стоит заставлять клиента заполнять форму из 10 полей или звонить на платный номер. Если КП рассылается по e-mail, самое простое целевое действие — нажатие на ссылку, после чего клиент попадает на посадочную страницу. На втором месте по эффективности — ответ на электронное письмо, на третьем — звонок по бесплатному номеру.

Начало сотрудничества

Чем меньше препятствий для начала совместной работы, тем лучше. Не каждый решится купить крупную партию товара у нового поставщика или подписать долгосрочный контракт с незнакомым подрядчиком. У клиента должна быть возможность протестировать продукт, заказать разовую услугу или приобрести минимальное количество товара.

Содержание и форма

Суть некоторых коммерческих предложений сложно полностью раскрыть в текстовом формате. В таких случаях выгоднее заказать полноценную продающую презентацию, или маркетинг-кит (marketing kit) — мощный инструмент, который позволит ярко и наглядно продемонстрировать все достоинства вашего предложения.