Email-маркетинг: как правильно настроить рассылку
Первое, что стоит сказать о email-маркетинге — это не спам. Письма, приходящие вам на почту, которые вы с раздражением помечаете как нежелательные и отправляете по хорошо известному адресу, не имеют ничего общего с email-маркетингом. Они представляют собой грубое вторжение в личное пространство потребителя и активное навязывание того, что ему не нужно. Ни в данный момент, ни через 10 лет.
Грамотная рассылка направлена на то, чтобы заинтересовать потенциального клиента, повысить его лояльность к компании, мотивировать, а не заставить его воспользоваться услугами или заказать товар. Если она успешно выполняет все указанные функции, ваш email-маркетинг удался. Как достичь такого эффекта? Сегодня и будем разбираться.
Первый шаг — собираем базу подписчиков
Прежде чем запускать письма по базе, ее нужно собрать. Если вы еще не приступили к сбору адресов электронной почты своих потенциальных клиентов, сейчас самое время начать. Сначала давайте разберемся в ошибках, которые компании совершают чаще всего.
На самом деле, недоработок при наборе базы немало. И для обсуждения каждой ошибки потребовалось бы не менее 10 статей. Поэтому сегодня мы остановимся только на двух. Наш выбор пал на них по той простой причине, что компании, использующие такие способы привлечения подписчиков, не считают их ошибками, а наоборот, верят в их эффективность.
Вот, о каких методах идет речь:
- Предлагать за подписку скидку в 500 рублей на первую покупку. Этот способ привлечения ошибочен потому, что потенциальный клиент хочет скидку, а не получать от вас письма. Поэтому после первой же покупки он благополучно от вашей рассылки отпишется.
- Предлагать подписаться на новости компании. Если вы не являетесь новостным порталом или не ведете супер популярный блог, ваши новости кроме вас никому не будут интересны. А зачем тогда посетителю сайта на них подписываться?
Разумный вопрос — что же тогда предлагать людям, чтобы они оставили вам свои контактные данные? Ответ очень прост — предлагайте ценность.
В чем она может выражаться:
- электронные книги;
- pdf-файлы;
- исследования;
- анализ рынка;
- видеозаписи;
- коммерческое предложение;
- прайс с ценами;
- советы и рекомендации по созданию чего-либо;
- портфолио выполненных проектов;
- подборки проектов, идей
- и так далее.
На самом деле, придумать можно очень много вариантов, и наверняка некоторые из перечисленных пунктов уже есть у вас в наличии.
Второй шаг — разбираемся с содержимым и структурой рассылки
После того как вам удастся привлечь внимание посетителей и мотивировать их оставить свой контактный email, начинается все самое интересное. Происходит автоматический запуск welcome-серии писем. Ее основная задача — сделать первую продажу.
Полагаем, не нужно объяснять, почему так важна именно первая — новым клиентам всегда труднее продать, чем старым. А чтобы потребитель перешел из одной категории в другую, он должен совершить определенное действие — купить ваш товар или заказать услугу.
Чтобы эта серия писем оказалась эффективной и дала максимально возможную конверсию, необходимо придерживаться определенного алгоритма, не пропуская ни одного шага.
План действий выглядит следующим образом:
1) Опрос компетентных лиц для получения исчерпывающей информации по ЦА
Больше всего знаний по этому вопросу — у менеджеров отдела продаж. Наверняка в вашей компании такой департамент имеется. Отправляетесь туда и выясняете у сотрудников, кто обычно принимает решение о покупке (ищет информацию о товаре, занимается сбором данных и так далее), а кто ее оплачивает.
Если ваш бизнес относится к сфере В2С, это будет один человек, а если к сфере В2В, то, скорее всего, два — менеджер/секретарь и руководитель. Эта информация нужна вам для того, чтобы выбрать правильную манеру, стиль и язык общения в рассылке.
2) Сбор информации о продукте/услуге
За создание email-рассылки обычно отвечают маркетологи или копирайтеры. То есть те люди, которые не принимают непосредственного участия в производстве товаров или оказании услуг (исключение: маркетинговые агентства, студии копирайтинга и так далее, но сейчас речь не о них).
Поэтому для сбора полной информации о продукте нужно опросить сотрудников из разных отделов, отвечающих за различные этапы изготовления и реализации товара/услуги. Только в этом случае можно надеяться на хорошую отдачу от рассылки.
Email-рассылка — это тоже продукт вашей компании, поэтому обязательно потратьте время на ее подготовку, вне зависимости от того, какую роль вы здесь играете: того, кто спрашивает, или того, кого спрашивают.
3) Поиск и создание портрета автора рассылки
Да, человек будет получать письма от компании, но от рассылки будет больше толку, если общаться с читателем будет конкретный специалист, эксперт, мастер. Говоря «создать портрет автора», мы имеем в виду выбрать образ, сотрудника, но не вешать на него составление писем. Заниматься рассылкой может кто-то другой, но вестись она должна от его лица.
Конкретный автор, со своим мнением, характером, делает читателя ближе к компании, поэтому очень важно личностное отношение. Не упускайте эту важную деталь.
4) Составление списка самых частых вопросов клиентов
Вам придется еще раз посетить ваш отдел продаж и пообщаться с менеджерами. Причем желательно с каждым. Так у вас на руках будет более полная информация. Запишите все вопросы, которые вам озвучат, потом ранжируйте их по частоте.
Эти данные вам потребуются, когда будете составлять план рассылки — в первых письмах нужно закрыть самые частые возражения и далее по ниспадающей. Но осветить в рассылке придется все собранные вопросы.
5) Выяснение цикла сделки
От отдела продаж далеко не уходите. Вам нужно задать менеджерам еще один важный вопрос: сколько времени проходит от заявки до оплаты. Это цикл сделки. Для вас он важен не только потому, как быстро вы сможете получить деньги. Длина (точнее длительность) welcome-серии напрямую зависит от цикла сделки.
Если все проходит за 1–2 дня, то нет смысла делать ее больше чем на 5 дней. А если цикл сделки занимает месяц, то хорошо бы распланировать письма на 1,5 месяца, чтобы закрыть тех клиентов, которые очень долго думают.
Стоит отметить еще один вариант: когда цикл сделки просто отсутствует. Это может быть в случае с ресторанами и прочими заведениями, куда обычно приходят спонтанно. Людей не нужно долго уговаривать на покупку. Считаете, что в этом случае рассылка вам не требуется? Тогда читайте следующий пункт.
6) Построение логики рассылки
Теперь пришло время составить план рассылки. Частично вы его уже начали, когда ранжировали вопросы. Сейчас рассмотрим более детально. Причем нам нужно выделить 2 направления: когда есть цикл сделки и когда его нет.
1. Есть цикл сделки
В первых письмах вам нужно будет прописать ценности, близкие к ценностям потенциального клиента, чтобы заслужить его доверие. Обязательно укажите его выгоды сотрудничества с вашей компанией. Постепенно закрывайте все возражения по степени важности, показывайте кейсы, рассказывайте интересные истории. И не забудьте прописать план сотрудничества. Когда клиент захочет сделать заказ, он должен точно знать, что ему делать.
После получения от подписчика заявки на товар или услугу и оплаты, welcome-серия писем для него заканчивается. Он попадает в общую рассылку. Об ее особенностях скажем чуть ниже.
2. Нет цикла сделки.
В этом случае welcome-серия писем не нужна, но общая рассылка не помешает. В ней вы сможете продемонстрировать, чем вы лучше других, напомните о себе в нужный момент, предложите решение проблемы (ее можно вывести из вопросов клиентов), наладите с читателем близкие дружеские отношения.
Здесь важно создание коммуникации, сообщества. Лучшим контентом станут фотоотчеты, подкасты, видео с мероприятий, ссылки на упоминания в СМИ, интересные кейсы, истории и так далее. Можете рассказать то, чего человек про вашу компанию еще не знал, познакомьте с сотрудниками.
Как упростить ведение рассылки
Приведенный выше алгоритм и советы по составлению рассылки — лишь малая часть email-маркетинга. Мы хотели продемонстрировать ее важность в продвижении компании и укреплении отношений с читателями. Да, это серьезные временные затраты, но они того стоят.
Если вы хотите раскручивать свою компанию таким образом, но не желаете заниматься этим самостоятельно и сомневаетесь в том, что ваши сотрудники смогут сделать все, как надо, закажите тексты для рассылки у профессионала. Того, кто проведет полный анализ вашей аудитории и сможет преподнести ваши товары и услуги в нужном свете.
Обращайтесь к опытному копирайтеру и решите вопрос с рассылкой в свою пользу!
Комментарии (1):