Копирайтинг от автора № 1 по версии Fl.ru и Freelance.ru

Подготовка КП для серьезной аудитории: полезные рекомендации

Коммерческие предложения рассчитаны на b2b-сегмент, поэтому часто они получаются излишне серьезными, скучными и безликими. Это происходит в тех случаях, когда при разработке не учитывается разнородность b2b-аудитории. Эффективность К П будет выше, если сегментировать клиентов на четкие группы. Пример: покупатели дорогих технических решений и мелкие предприниматели, торгующие носками, мыслят совершенно по-разному. Одни и те же рычаги воздействия сработают в первом случае и окажутся бесполезными во втором.

Сегментирование делового рынка и изучение потребностей определенной группы позволяет:

выбрать стилевое направление текста;
подобрать аргументы и лексические средства выразительности;
найти нужное соотношение рациональной и эмоциональной составляющих;
разработать структуру КП и определить объем;
выбрать подходящее оформление (гарнитура, шрифт, цвет, размер, изображения);
составить хороший заголовок.

Как понять, будет ли работать ваше холодное коммерческое предложение? Протестируйте его по следующим пунктам.

Автор статьи: Вячеслав Савицкий, копирайтер с 2009 года. Опубликовано 6 апреля 2026, обновлено 24 сентября 2026.

УТП

Если его нет, коммерческое предложение обречено на провал.

Выгоды или свойства?

Клиенту интереснее читать о выгодах, которые получат он и его компания, чем о характеристиках продукта или о том, какие вы классные специалисты. Вообще, чем меньше «Мы» и больше «Вы», тем лучше. И помните: вы продаете не дрель, а дырки в стене!

Заголовок

Креатив уместен в меру, в заголовках в том числе. Очевидно, что цель компреда — не шокировать клиента, а заинтересовать его. Заголовок может быть предельно лаконичным или длинным, главное, чтобы он доносил суть КП и стимулировал прочесть весь текст. Замена 2−3 слов в названии может увеличить конверсию вдвое и больше.

Рекламные лозунги

Настойчивость и громкие слоганы не действуют на «трудных» рациональных клиентов. Обойдитесь без «крика», пишите сдержанно, в меру сухо, понятно и просто, но увлекательно. Самый скучный и сложный продукт можно преподнести так, что заинтересуются не только профессионалы. В конце добавьте призыв к действию, чтобы адресат точно понял, что он должен сделать после прочтения.

Инфографика

Сочетание текстовой информации и инфографики часто дает потрясающие результаты. Если описание получается слишком длинным, подумайте, нельзя ли заменить часть текста изображениями? Это упростит восприятие и сделает предложение более ярким.

Целевое действие

Оно должно быть максимально простым. Не стоит заставлять клиента заполнять форму из 10 полей или звонить на платный номер. Если К П рассылается по e-mail, самое простое целевое действие — нажатие на ссылку, после чего клиент попадает на посадочную страницу. На втором месте по эффективности — ответ на электронное письмо, на третьем — звонок по бесплатному номеру.

Начало сотрудничества

Чем меньше препятствий для начала совместной работы, тем лучше. Не каждый решится купить крупную партию товара у нового поставщика или подписать долгосрочный контракт с незнакомым подрядчиком. У клиента должна быть возможность протестировать продукт, заказать разовую услугу или приобрести минимальное количество товара.

Содержание и форма

Суть некоторых коммерческих предложений сложно полностью раскрыть в текстовом формате. В таких случаях выгоднее заказать полноценную продающую презентацию, или маркетинг-кит (marketing kit) — мощный инструмент, который позволит ярко и наглядно продемонстрировать все достоинства вашего предложения.