Как написать B2B-лендинг, если решение принимают 6–10 человек

Каркас у обоих общий: оффер, выгоды, доказательства, призыв. Порядок блоков подробно разобран в статье про общий каркас лендинга. B2B-лендинг добавляет к каркасу слой для группы: карту ролей, документы и материалы для пересылки внутри компании.

Сайт для B2B-продаж строят вокруг единственного действия: получить запрос и передать его менеджеру вместе с контекстом. Менеджеру важно сразу знать, кто пишет, какой нужен объем и к какому сроку: по этим данным готовят КП, прайс-лист или расчет.

В поисковой строке закупщик набирает название товара, компании или площадки, а слово «лендинг» почти отсутствует. За 6 сентября – 6 октября 2026 года фраза «сайт b2b» набрала в Wordstat 6 474 показа, «b2b официальный сайт» 4 527, а «b2b лендинги» только 45.

Вывод для текста: на страницу человек приходит по товарному запросу из рекламы или поиска, например «винтовой компрессор для производства» или «доставка грузов из Китая для юрлиц». Первый экран повторяет такой запрос словами покупателя, а пометка «B2B» в заголовке покупателю бесполезна.

Продвижение сайта B2B для одностраничника обычно начинают с Яндекс Директа: под каждое направление продукции делают отдельную страницу и свою группу объявлений. Органика подключается медленнее. По запросу «комплектующие для производства мебели оптом» топ-10 Яндекса почти целиком занят каталогами и интернет-магазинами.

У каждого участника группы закупки своя зона проверки, и текст закрывает все зоны по очереди. Лица, принимающие решение (ЛПР), редко читают страницу целиком: снабженец смотрит сроки и прайс, инженер характеристики, финансист условия оплаты.

Роли в разных нишах называются по-разному: в производстве добавляются главный механик и энергетик, в IT руководитель отдела продаж и IT-директор. Состав группы стоит уточнить у отдела продаж до старта работы над текстом: менеджеры знают, кто подписывает договор у типичного клиента.

Руководителям нужны 3 ответа: полная стоимость с НДС, результат в деньгах и ответственность исполнителя по договору. IT-интегратор из моей подборки прямо называет, кто ведет проект со стороны клиента: директор по производству или финансовый директор. Рядом перечислено, что потребуется от заказчика, и все сказано до подписания договора.

Для директора пишите итог в рублях и сроках, для финансиста отдельный абзац про оплату: этапы, отсрочку, закрывающие документы. Оба читают выборочно, поэтому цифры выносите в подзаголовки и таблицы.

Коротко: форму на первый экран ставят 2 сайта из десятка, цену цифрой показывают 4, НДС упоминают 0. Сайты B2B для примеров я брал 26 октября 2026 года из рекламы и органики Яндекса по Москве: 5 ниш, по 2 страницы в каждой, 3 из рекламы и 7 из выдачи. Рекламные страницы открывал по адресу из объявления, без клика, первый экран считал по окну 1440 × 756 без прокрутки.

Обе страницы с формой на первом экране обещают результат. Фабрика упаковки просит длину, ширину, высоту, тираж и телефон, а над полями пишет, что расчет пришлют в течение рабочего дня. IT-интегратор предлагает «экспертное мнение» в 3 полях: имя, компания, телефон.

В обычных формах разобранных страниц от 3 до 5 полей, медиана 4. Отдельно стоят квиз из 4 шагов у поставщика компрессоров и всплывающий расчет упаковки на 11 полей, от номера по каталогу до файла макета. Цену цифрой показывают 4 страницы: «от 119 000 рублей» за компрессор, «от 3 ₽» за коробку, «от 0,9 $/кг» за доставку из Китая и ставка 4 500–5 000 ₽ в час у интегратора 1С.

Лучший B2B-сайт десятки набрал 7 признаков из 8 по таблице: страница внедрения 1С:ERP с формой на первом экране, ставкой в рублях, кейсом «в часах и рублях», ролями, гарантией по договору и порогом «производственные предприятия от 200 человек». Ей тоже недостает только НДС. На другом полюсе витрина производителя комплектующих: 2 738 знаков текста, кнопка «Перейти в каталог», прайс по ссылке и слоган в заголовке вместо оффера.

На B2B-лендинге финансист ищет рядом с цифрой 2 слова: «с НДС» или «без НДС». На 10 разобранных страницах они встретились 0 раз, поэтому ставьте пометку рядом с каждой суммой, а при работе на УСН так и напишите.

Когда цифра зависит от десятка условий, перечислите данные для расчета. Логистическая компания из подборки так и делает: адрес отправителя, условия поставки по Incoterms, код ТН ВЭД, вес, объем и габариты. Покупатель заранее собирает данные и получает точную ставку с первого ответа.

Что положить в блок документов:

• Разрешительные бумаги. Сертификаты и декларации соответствия, отказные письма, паспорта на оборудование.
• Реквизиты. ИНН, ОГРН и юридический адрес для проверки контрагента службой безопасности.
• Договор. Образец для скачивания и гарантия в месяцах, как у интегратора с 6 месяцами на доработки.
• Тендерный пакет. Карточка компании, опыт поставок и документы для закупок по 44-ФЗ и 223-ФЗ.

Поставщик компрессоров вынес строку «документы для тендеров и проверок» прямо на первый экран. Сразу называют порог входа 5 страниц из 10: «от 100 кг или от 200 000 ₽», «производственные предприятия от 200 человек», «тираж от 500 штук». С порогом входа лишних заявок меньше, а крупный клиент видит, что попал по адресу.

На сайтах услуг B2B в логистике и IT к доказательствам добавляют блок обязанностей клиента: что потребуется от заказчика, кто ведет проект с его стороны, какие данные нужны на старте. Подробнее про страницы для услуг я писал в статье лендинг для услуг.

Если B2B-лендинг закрывает 10 пунктов из 12, запускайте объявления, а оставшиеся 2 доделывайте по ходу кампании. В первую неделю смотрите, какую кнопку нажимают чаще: КП, прайс или приглашение в тендер.

Группа закупки читает текст по частям: снабженец ищет сроки и прайс, инженер характеристики, финансист НДС и условия оплаты, директор экономию и риски. Поставьте на первый экран форму и кнопку с необязывающим действием, дайте ориентир цены с НДС, документы и цифры по проектам, а снабженцу материалы для пересылки. По такой схеме я готовлю текст для B2B-лендинга вместе с прототипом.

Если запускаете рекламу под новое направление продукции или услуг, напишите мне в Telegram @Smextenej. Пришлите ссылку на текущую страницу или спецификацию, и я предложу структуру под вашу группу закупки. Чем точнее страница отвечает каждой роли, тем короче путь от первого клика до договора.