Копирайтинг от автора № 1 по версии Fl.ru и Freelance.ru
Оффер и заголовок лендинга: как зацепить за 3 секунды
У посетителя сайта есть несколько секунд, чтобы решить, остаться на странице или закрыть ее. За эти мгновения заголовок лендинга должен зацепить внимание потенциального клиента. Сильный оффер на лендинге доносит суть выгоды уже с первого экрана, а подзаголовок добавляет конкретику.
Приветствую, я Вячеслав Савицкий!
Пришел в копирайтинг из КВН. Начинал с реприз и сценариев для скетч-шоу, где и научился цеплять внимание текстом с первых фраз. Дальше покажу приемы и реальные примеры из своей коммерческой практики.
Что такое оффер и заголовок лендинга
Многие путают эти понятия или считают их синонимами, хотя между ними есть четкая граница. Оффер на лендинге ―это суть предложения, сжатая до одной фразы. Клиент сразу видит, что получит, на каких условиях и почему выгодно действовать прямо сейчас.
Заголовок для лендинга упаковывает оффер в одну емкую формулировку. Покажу на конкретном примере из практики.
Оффер: «Соберем 50 заявок с контекстной рекламы за первый месяц работы».
Заголовок: «50 заявок за первый месяц или вернем деньги».
Суть та же, а подача совершенно другая. Оффер объясняет, что стоит за предложением, а заголовок привлекает взгляд и заставляет читать дальше.
Часто вместо конкретного оффера на лендинге стоит название компании и абстрактный слоган. «Комплексные решения для вашего бизнеса» остается пустым звуком для посетителя. Оффер всегда отвечает конкретикой: результат, условия, причина довериться.
Заголовок для лендинга упаковывает оффер в одну емкую формулировку. Покажу на конкретном примере из практики.
Оффер: «Соберем 50 заявок с контекстной рекламы за первый месяц работы».
Заголовок: «50 заявок за первый месяц или вернем деньги».
Суть та же, а подача совершенно другая. Оффер объясняет, что стоит за предложением, а заголовок привлекает взгляд и заставляет читать дальше.
Часто вместо конкретного оффера на лендинге стоит название компании и абстрактный слоган. «Комплексные решения для вашего бизнеса» остается пустым звуком для посетителя. Оффер всегда отвечает конкретикой: результат, условия, причина довериться.
Первый экран и его обязательные элементы
Посетитель видит только верхнюю часть страницы до прокрутки и часто принимает решение, не долистав страницу до конца.
На первом экране лендинга работают 4 компонента.
Если хотя бы один из компонентов отсутствует, конверсия первого экрана падает. Подробнее о каждом блоке страницы я рассказал в статье про структуру лендинга.
На первом экране лендинга работают 4 компонента.
- Заголовок. Главное предложение, которое удерживает внимание посетителя на странице.
- Дескриптор-подзаголовок. Раскрывает и конкретизирует заголовок, добавляет детали.
- Выгода. Показывает результат, близкий и понятный вашей аудитории.
- CTA, призыв к действию на лендинге. Подталкивает к конкретному шагу, будь то заявка, запись или скачивание материала.
Если хотя бы один из компонентов отсутствует, конверсия первого экрана падает. Подробнее о каждом блоке страницы я рассказал в статье про структуру лендинга.
3 приема для цепляющего заголовка на лендинге
Одно и то же предложение звучит по-разному в зависимости от подачи. Я использую 3 проверенных подхода, после которых заголовки для лендингов начинают работать.
Самый сильный прием строится на выгоде. «Снизим расход на рекламу на 32% за 3 недели» действует мощнее, чем «Оптимизация рекламного бюджета», потому что посетитель реагирует на результат.
Второй прием работает через цифры и конкретику. Некруглое число всегда вызывает больше доверия. «Увеличим конверсию на 23,4%» убедительнее, чем «значительно повысим показатели».
Третий вариант использует формулу «результат + срок + гарантия». Это проверенный шаблон для заголовка лендинга. «54 заявки за 14 дней или вернем оплату». Все элементы формулы 4U встроены в одну фразу. Посетитель сайта сразу видит, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Самый сильный прием строится на выгоде. «Снизим расход на рекламу на 32% за 3 недели» действует мощнее, чем «Оптимизация рекламного бюджета», потому что посетитель реагирует на результат.
Второй прием работает через цифры и конкретику. Некруглое число всегда вызывает больше доверия. «Увеличим конверсию на 23,4%» убедительнее, чем «значительно повысим показатели».
Третий вариант использует формулу «результат + срок + гарантия». Это проверенный шаблон для заголовка лендинга. «54 заявки за 14 дней или вернем оплату». Все элементы формулы 4U встроены в одну фразу. Посетитель сайта сразу видит, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Подзаголовок и дескриптор усиливают ваш оффер
Яркой первой фразе на экране нужна поддержка. Вторая строка в УТП раскрывает суть оффера, добавляет детали и укрепляет общую формулировку.
Возьмем для примера заголовок «Дизайн интерьера с авторским сопровождением». А под ним дескриптор «Проектируем жилые пространства от 45 кв. м для семей с детьми в срок от 14 рабочих дней».
Вторая строка уточняет нишу, масштаб и формат работы, и посетитель понимает, что предложение адресовано именно ему. Оффер лендинга от такой связки становится объемнее и убедительнее.
Сильный дескриптор берет на себя все, что перегрузило бы заголовок: условия, целевую аудиторию, географию. Когда обе строки работают в паре, первый экран удерживает внимание и ведет к кнопке.
Возьмем для примера заголовок «Дизайн интерьера с авторским сопровождением». А под ним дескриптор «Проектируем жилые пространства от 45 кв. м для семей с детьми в срок от 14 рабочих дней».
Вторая строка уточняет нишу, масштаб и формат работы, и посетитель понимает, что предложение адресовано именно ему. Оффер лендинга от такой связки становится объемнее и убедительнее.
Сильный дескриптор берет на себя все, что перегрузило бы заголовок: условия, целевую аудиторию, географию. Когда обе строки работают в паре, первый экран удерживает внимание и ведет к кнопке.
5 рабочих формулировок призыва к действию
Я проверил десятки вариантов на своих проектах, и выявил 5 формулировок призыва к действию на лендинге с лучшей конверсией.
Каждая из формулировок звучит как выгода для посетителя, и конверсия от такой подачи выше, чем от банальной фразы «Оставить заявку».
- «Получить расчет за 2 минуты». Дает конкретный результат и временную рамку.
- «Записаться на бесплатный аудит». Снижает порог входа и убирает финансовый барьер.
- «Посмотреть примеры работ». Предлагает ценность еще до покупки и формирует доверие.
- «Забронировать место, осталось 3». Добавляет срочность через ограничение.
- «Узнать стоимость моего проекта». Персонализирует обращение и вовлекает посетителя.
Каждая из формулировок звучит как выгода для посетителя, и конверсия от такой подачи выше, чем от банальной фразы «Оставить заявку».
Сильные и слабые заголовки в сравнении
Покажу 3 пары формулировок из реальной практики, чтобы разница между удачной и провальной версией была наглядна.
«Широкий ассортимент товаров» против «2 847 товаров с доставкой за сутки». Абстрактная фраза заменилась конкретной цифрой и дедлайном. Такой заголовок лендинга вызывает доверие.
«Делаем качественные лендинги» против «Лендинг с конверсией от 4,8% за 4 рабочих дня». Оценочное прилагательное «качественные» уступило место цифре и сроку, и предложение зазвучало конкретнее.
«Оставьте заявку» против «Получите бесплатный прототип за 24 часа». Сухая инструкция превратилась в выгоду с дедлайном, и заголовок на лендинге теперь мотивирует кликнуть на кнопку.
«Широкий ассортимент товаров» против «2 847 товаров с доставкой за сутки». Абстрактная фраза заменилась конкретной цифрой и дедлайном. Такой заголовок лендинга вызывает доверие.
«Делаем качественные лендинги» против «Лендинг с конверсией от 4,8% за 4 рабочих дня». Оценочное прилагательное «качественные» уступило место цифре и сроку, и предложение зазвучало конкретнее.
«Оставьте заявку» против «Получите бесплатный прототип за 24 часа». Сухая инструкция превратилась в выгоду с дедлайном, и заголовок на лендинге теперь мотивирует кликнуть на кнопку.
Почему оффер решает судьбу всего лендинга
Все блоки ниже на странице зависят от того, что стоит на первом экране. Если посетитель ушел в первые 3 секунды, отзывы, прайс и портфолио теряют смысл. Сильный оффер лендинга цепляет внимание и мотивирует прокрутить страницу дальше. Именно поэтому я начинаю работу над текстом с первого экрана и трачу на заголовок больше времени, чем на все остальные блоки.
Теперь вы знаете, из каких элементов собрать продающий первый экран и как написать заголовок, мимо которого трудно пройти. Если вам нужна помощь практика с 15-летним опытом в копирайтинге, напишите мне в Телеграм @Smextenej. Подготовлю продающий текст лендинга с прототипом в подарок.
5 частых вопросов об оффере и заголовке
- Что такое оффер на лендинге?Оффер на лендинге передает суть вашего предложения одной фразой. В нем зашиты главная выгода, условия и причина действовать сейчас. Сильный оффер определяет конверсию всей страницы.
- Каким должен быть заголовок лендинга?Конкретным, с выгодой и цифрой. Сравните «Настройка рекламы» и «38 заявок за 2 недели». Эффективный заголовок за 3 секунды доносит, что получит клиент.
- Что писать на первом экране?Заголовок с главным предложением, дескриптор-подзаголовок для детализации, выгоду и CTA (призыв к действию). Все 4 элемента должны умещаться в видимой области до прокрутки.
- Что такое формула 4U?Формула 4U расшифровывается как Usefulness (полезность), Urgency (срочность), Uniqueness (уникальность) и Ultra-specificity (специфичность). Когда все 4 компонента собраны в одной фразе, оффер становится конкретным и убедительным.
- Какой призыв к действию работает лучше?Тот, где есть конкретная выгода и временная рамка. «Получить расчет за 2 минуты» работает сильнее, чем «Оставить заявку», потому что обещает результат вместо сухого действия.
Читайте также:
