Маркетинг-кит простыми словами и на реальном примере
Маркетинг-кит в переводе с английского означает «комплект маркетинговых материалов». Документ в PDF, PPT или печатном виде собирает все аргументы для сделки в одном месте. В отличие от обычной презентации, этот документ содержит кейсы, отзывы, цифры и УТП (уникальное торговое предложение) компании. Главное преимущество формата в том, что он работает без спикера. Отправили контрагенту по почте, и документ сам снимает возражения.
Маркетинг-кит простыми словами и в чем суть формата
По формату маркетинг-кит бывает печатной брошюрой в твердом переплете, PDF-файлом для рассылки, слайд-деком в PowerPoint или отдельным лендингом на Tilda. Главная задача формата: собрать под одной обложкой все аргументы и убедить читателя в вашей экспертизе. Полнота контента делает маркетинг-кит рабочим инструментом на переговорах, конференциях, выставках и в email-рассылках.
Формат заточен под конкретную цель, будь то привлечение партнеров, вход в федеральную сеть или запуск франшизы. Каталог товаров просто перечисляет позиции, сайт-визитка дает общую информацию, а маркетинг-кит компании выстраивает аргументацию от проблемы клиента до конкретного предложения.
3 отличия маркетинг-кита от презентации и КП
Предприниматели и маркетологи путают три продающих формата, хотя каждый заточен под свою задачу. Маркетинг-кит, продающая презентация и коммерческое предложение (КП) отличаются по трем критериям.
КП описывает конкретную услугу или товар с ценой, а маркетинг-кит раскрывает всю компанию целиком. Если коммерческое предложение продает продукт, то маркетинг-кит продает бренд, показывая его с разных сторон.
Медиакит выделяется в отдельную категорию и к маркетинг-киту отношения почти не имеет. Медиакит создается для продажи рекламных площадей и описывает охваты, аудиторию и форматы размещения. Маркетинг-кит продает саму компанию, ее продукты и экспертизу.
Подробнее о тексте для корпоративной презентации в отдельной статье «Текст для презентации компании».
Когда бизнесу нужен маркетинг-кит и когда достаточно лендинга
- Выход на новый рынок или в федеральную сеть. Клиенту нужен полноценный документ с цифрами и кейсами, а ссылка на аккаунт в соцсети малоубедительна. Документ остается на столе у закупщика и работает, пока вы занимаетесь другими задачами.
- Запуск франшизы. Потенциальный партнер изучает маркетинг-кит компании в спокойной обстановке и принимает решение на холодную голову. Особенно важно, когда франчайзи находится в другом городе и личная встреча откладывается.
- B2B с длинным циклом сделки. Контрагент получает документ после переговоров и возвращается к нему перед подписанием договора. Именно аргументы из маркетинг-кита перевешивают эмоции от встречи.
- Сложный продукт в IT или промышленности. На трех слайдах смысл передать сложно, а на 25 страницах маркетинг-кита разместятся и техническое описание, и кейсы, и отзывы действующих клиентов.
- Конференции и выставки. Печатная версия остается у потенциального клиента, когда визитка давно потерялась. На профильных мероприятиях маркетинг-кит в твердом переплете выглядит солиднее тонкого флаера.
Малому бизнесу с одним продуктом и прямыми продажами через сайт полноценный маркетинг-кит не понадобится. Лендинга и коммерческого предложения хватит, чтобы закрыть сделку.
Писал маркетинг-кит для вывода японских десертов в федеральные сети. Выбор формата был очевиден. Клиенту нужен документ с историей бренда, цифрами продаж и фотографиями продукта, лендинг для такой задачи выглядит неубедительно. В итоге маркетинг-кит стал основным инструментом переговоров с федеральной сетью.
Маркетинг-кит включает в себя 7 обязательных разделов
- Обложка и позиционирование. Одно предложение о том, чем занимается компания и для кого работает. Первый слайд формирует ожидания и задает тон всему документу.
- Проблема клиента и ваше решение. Формулируете боль аудитории и показываете, как именно снимаете ее. Чем конкретнее проблема, тем выше доверие к решению.
- Продукты и услуги. Направления бизнеса через выгоды для клиента. Каталожный формат оставьте для прайса, сделайте акцент на результат от использования.
- Кейсы и цифры. Результаты прошлых проектов в конкретных показателях: сроки, проценты, суммы. Один кейс с деталями убеждает сильнее 10 абстрактных формулировок.
- Социальные доказательства. Отзывы, логотипы клиентов, награды, лицензии и сертификаты. Если среди заказчиков есть известные бренды, выносите их логотипы на отдельный слайд.
- Процесс работы. Этапы сотрудничества от первого контакта до результата, чтобы контрагент понимал, как будет проходить взаимодействие.
- Контакты и призыв к действию. Финальный слайд с телефоном, почтой и четкой формулировкой следующего шага. Завершайте конкретным действием вместо размытого «обращайтесь».
Этапы создания маркетинг-кита начинаются с анализа аудитории и конкурентов, а уже потом идет копирайтинг и дизайн. Если перескочить аналитику, текст получится шаблонным, кейсы будут бить мимо аудитории.
Подробнее о продуктовом блоке читайте в статье «Текст для презентации продукта».
Мое исследование определений маркетинг-кита из топа «Яндекса»
Я открыл топ выдачи по целевому запросу и сравнил, как разные авторы описывают термин. Формулировки расходятся, единого стандарта в индустрии пока нет.
Большинство статей написаны дизайн-агентствами и заточены под продажу собственных услуг по верстке и оформлению, помощь читателю уходит на второй план. При этом ни одна из 6 изученных статей не фокусируется на тексте маркетинг-кита. Авторы пишут про шаблоны в Canva, PowerPoint и Tilda, про дизайн обложки и сервисы верстки. Но ведь текст остается главной конструкцией документа, потому что именно слова выстраивают УТП, кейсы и аргументы.
4 текстовые ошибки, превращающие маркетинг-кит в буклет
- Размытые кейсы. Формулировка «выполнили проект для крупного ритейлера» звучит пусто. Сравните с «увеличили средний чек на 12% для сети из 47 магазинов за 3 месяца». Вторая версия дает читателю конкретику и повод продолжить чтение.
- УТП из штампов. Формулировки вроде «качественный сервис» и «доступные цены» одинаковы у 9 из 10 компаний и от конкурентов вас точно не отличат. Вместо общих слов указывайте факты и метрики.
- Маркетинг-кит без структуры. Блоки идут в хаотичном порядке, читатель теряет нить. Рабочий документ ведет контрагента от осознания проблемы к конкретному предложению, как продающий лендинг.
- Перегруз текстом на слайде. Когда на одной странице 2000 знаков мелким шрифтом, документ закрывают на 3-й секунде. Оптимальный объем: от 100 до 500 знаков на слайде, остальное выносите в приложение.
Вот пример «было/стало» на одном блоке кейса:
- До редактуры. «Осуществили комплекс работ по повышению узнаваемости бренда на рынке».
- После редактуры. «Подняли узнаваемость бренда с 8% до 23% за 4 месяца в 3 регионах».
Разница очевидна, второй вариант вызывает доверие, так как подкреплен конкретными цифрами. В маркетинг-ките каждый блок должен работать именно так.
Что чаще всего спрашивают про маркетинг-кит
- Чем маркетинг-кит отличается от обычной презентации?Маркетинг-кит работает автономно и содержит полную аргументацию про услуги компании. Презентация привязана к спикеру и заточена под конкретную встречу. В маркетинг-ките раскрываются кейсы, отзывы и УТП, в презентации акцент на 1−2 ключевых тезиса для быстрого убеждения.
- Сколько страниц должно быть в маркетинг-ките?Стандартный объем составляет 15−40 страниц. Для компактных продуктов хватит 15−20, для сложных B2B-решений объем доходит до 35−40. Все зависит от количества кейсов и направлений бизнеса.
- Какой формат лучше для маркетинг-кита: PDF или PPT?PDF удобен для рассылки по почте и мессенджерам, PPT подходит для живых выступлений и быстрого редактирования. Для большинства задач оптимален PDF, PPT используйте как рабочую версию для правок. Многие компании хранят оба варианта одновременно.
- Маркетинг-кит и медиакит: в чем разница?Медиакит создан для продажи рекламных площадей и описывает аудиторию, охваты, форматы размещения. Маркетинг-кит продает компанию целиком, адресован потенциальным клиентам и партнерам. Рекламодатели к целевой аудитории документа не относятся.
- Сколько стоит заказать текст для маркетинг-кита?Стоимость зависит от объема документа, глубины анализа конкурентов и количества правок. Точную цифру назову после изучения задачи и вводных данных. Разброс на рынке огромный: от 5000 до 150 000 рублей.
Маркетинг-кит работает, когда текст внутри выстроен от задачи аудитории, подкреплен цифрами и ведет к конкретному действию. Дизайн усиливает впечатление, но продают формулировки.
Соберу маркетинг-кит для встреч и рассылки, с проработанным текстом вместо шаблонов. Напишите в «Телеграм» @Smextenej или оставьте заявку на странице «Текст для презентации».
