Копирайтинг от автора № 1 по версии Fl.ru и Freelance.ru
Текст для презентации продукта: структура, выгоды, подача
Такой контент строится по формуле «проблема, решение, выгоды, доказательства, цена, CTA (призыв к действию)». На слайдах характеристики превращаются в выгоды. Вместо «вес 1,2 кг» напишите «легче ноутбука, носите в сумке целый день». Каждый слайд передает одну мысль. В B2B фокусируйтесь на окупаемости и экономии, в B2C — на удобстве и эмоции.
Привет, я Вячеслав Савицкий. Копирайтер № 1 на Fl.ru, в избранном у 1348 клиентов. Расскажу, как в тексте презентации показать ценность продукта без штампов.
Чем продуктовая презентация отличается от корпоративной
В практике сложились три формата, каждый решает свою задачу. Корпоративная рассказывает, кто вы, и работает на доверие. Проектная обосновывает вложения цифрами и прогнозами. Презентация продукта фокусируется на товаре или сервисе и продает определенному сегменту покупателей.
В B2B акцент идет на окупаемость, интеграцию с текущими процессами и техподдержку. В B2C работают удобство, эмоции и цена. Одна и та же CRM-система на слайде для финансового директора превращается в «экономию 87 000 руб./мес на обработке заявок», для фрилансера во «все клиенты и задачи в одном окне». Продуктовая презентация строится вокруг одного товара или сервиса, корпоративная охватывает весь бренд.
Если ваша задача шире и нужно представить компанию целиком, раскрываю такой формат в статье о тексте для презентации компании.
В B2B акцент идет на окупаемость, интеграцию с текущими процессами и техподдержку. В B2C работают удобство, эмоции и цена. Одна и та же CRM-система на слайде для финансового директора превращается в «экономию 87 000 руб./мес на обработке заявок», для фрилансера во «все клиенты и задачи в одном окне». Продуктовая презентация строится вокруг одного товара или сервиса, корпоративная охватывает весь бренд.
Если ваша задача шире и нужно представить компанию целиком, раскрываю такой формат в статье о тексте для презентации компании.
7 блоков в тексте для презентации продукта
Универсальная структура работает для физических товаров, SaaS-сервисов, онлайн-курсов и офлайн-услуг. Адаптируйте ее под свою аудиторию, и текст для продуктовой презентации получится убедительным.
- Обложка. Название плюс дескриптор в одно предложение, где обозначены целевая аудитория и задача. Вот пример дескриптора «CRM для интернет-магазинов с оборотом от 5 млн руб./мес.».
- Проблема. Боль аудитории в цифрах: статистика потерь, время на рутину, деньги на ошибки. Закупщик в B2B-сегменте оценивает, сколько компания теряет прямо сейчас, на второй слайд приходит уже с ощущением упущенной выгоды.
- Решение. Продукт как ответ на боль, сформулированный одним предложением плюс визуал (скриншот интерфейса, фото, 3D-модель).
- Выгоды. От 3 до 6 преимуществ, каждое подкреплено цифрой или фактом. Технику перевода характеристик в выгоды разберу в следующем блоке. Именно на выгодах строится главный оффер для покупателя.
- Социальное доказательство. Кейс с результатом, 3−5 логотипов клиентов, короткий отзыв. Для стартапа подойдут результаты бета-тестирования или экспертная цитата из отрасли.
- Цена и пакеты. Тарифы или условия, оформленные сравнительной таблицей. Прозрачность в стоимости повышает конверсию лида в заявку.
- CTA. Финальный слайд с одним конкретным шагом: «запросите демо», «оставьте заявку», «напишите в „Телеграм“». Размытое «свяжитесь с нами» работает плохо.
5 примеров замены характеристик на выгоды
Спецификация из каталога и реальная польза для покупателя говорят на разных языках. Вот примеры такого перевода.
Тот же принцип применим и к презентации услуги. Вместо «10 лет на рынке» пишите «обслужили 1200 объектов, включая 3 федеральные сети». Конкретика убеждает сильнее любых эпитетов, оффер с цифрами создает доверие уже на этапе просмотра. В продуктовой презентации каждое преимущество проверяется внутренним тестом клиента «и что мне с того».
- «Процессор 3,2 ГГц» в «Обрабатывает 4K-видео в реальном времени, рендер ролика за 11 минут вместо 40».
- «Доставка за 24 часа» в «Получите заказ завтра утром, курьер привезет к двери».
- «128 ГБ памяти» в «Хватит на 30 000 фотографий или 200 часов музыки».
- «SLA (соглашение об уровне сервиса) 99,9%» в «Простой составит максимум 8 часов за весь год».
- «Команда из 47 инженеров» в «На каждый тикет назначается отдельный инженер».
Тот же принцип применим и к презентации услуги. Вместо «10 лет на рынке» пишите «обслужили 1200 объектов, включая 3 федеральные сети». Конкретика убеждает сильнее любых эпитетов, оффер с цифрами создает доверие уже на этапе просмотра. В продуктовой презентации каждое преимущество проверяется внутренним тестом клиента «и что мне с того».
Вместо сухих характеристик выгоды для клиента, вместо воды один тезис на экран
Переведу особенности вашего продукта на язык пользы для B2B или эмоций для B2C
Разница между презентацией продукта и коммерческим предложением
Оба формата нацелены на продажу, однако работают по-разному и требуют разного текста. Коммерческое предложение (КП) — файл PDF на 2−4 страницы с ценой и условиями для конкретного получателя. Презентация продукта занимает 10−15 слайдов и готовится для встречи, вебинара или массовой рассылки.
В КП пишут подробности: сроки, условия оплаты, спецификацию, персональную скидку. В продуктовой презентации текст работает крупными мазками и усиливается визуалом. УТП (уникальное торговое предложение) формулируется одной фразой на слайде, в КП раскладывается на абзацы с деталями.
На практике выгоднее составить оба документа из единой фактуры. Я готовил тексты для кейтеринговой компании, и из одного брифа получились и холодное КП на 5 страниц, и продуктовая презентация на 14 слайдов. Фактура одна, а подача и глубина различаются.
Готовые примеры текстов для разных форматов презентаций разбираю в отдельной статье.
В КП пишут подробности: сроки, условия оплаты, спецификацию, персональную скидку. В продуктовой презентации текст работает крупными мазками и усиливается визуалом. УТП (уникальное торговое предложение) формулируется одной фразой на слайде, в КП раскладывается на абзацы с деталями.
На практике выгоднее составить оба документа из единой фактуры. Я готовил тексты для кейтеринговой компании, и из одного брифа получились и холодное КП на 5 страниц, и продуктовая презентация на 14 слайдов. Фактура одна, а подача и глубина различаются.
Готовые примеры текстов для разных форматов презентаций разбираю в отдельной статье.
Частые вопросы о презентации продукта
- Сколько слайдов нужно для презентации продукта?Рабочий диапазон составляет 8−15 слайдов. Для короткого демо хватит 8−10, для развернутой встречи с закупщиком стоит заложить до 15−18. Каждый слайд передает одну мысль и содержит минимум текста.
- Как начать продуктовую презентацию, чтобы клиент дочитал до конца?Первый слайд содержит название и дескриптор (одно предложение «для кого и зачем»). Второй формулирует боль аудитории в цифрах. Такой старт сразу вовлекает и показывает, ради чего листать дальше.
- Чем презентация продукта отличается от маркетинг-кита?Маркетинг-кит охватывает всю компанию (20−60 страниц), включая историю, кейсы, сертификаты и прайс. Продуктовая презентация фокусируется на одном товаре или линейке и занимает 8−15 слайдов. Кит формирует доверие к бренду в целом, а презентация продает конкретный товар или сервис.
- Как адаптировать одну презентацию для разных клиентов?Создайте «ядро» из 7 базовых блоков и меняйте 3 элемента: формулировку боли (в B2B акцент на экономию, в B2C на удобство), блок социального доказательства (подбирайте кейсы из ниши получателя) и слайд с ценой (показывайте тарифы, релевантные сегменту).
- Сколько стоит заказать текст для презентации продукта?Стоимость зависит от количества слайдов, глубины анализа конкурентов и объема правок. Точную сумму назову после изучения задачи. Напишите в "Телеграм" @Smextenej или посмотрите условия на странице «Тексты для презентации».
Текст на слайдах задает судьбу продуктовой презентации задолго до того, как дизайнер подберет шрифт и цвета. Одни файлы закрывают после второго слайда, другие дочитывают до финального CTA и нажимают «оставить заявку». Разница между ними начинается с формулировок.
Подготовлю текст для презентации продукта с цифрами, выгодами и мотивацией совершить целевое действие. Напишите в «Телеграм» @Smextenej, обсудим задачу.
Читайте также:
